Реферат
Основные медиагруппы Литвы

Медиа в Литве сыграли важную роль в восстановлении независимости страны в 1990 году. Накануне выхода из состава СССР, в 1988 году, появилась Инициативная группа «Литовского движения за перестройку» (впоследствии движение получило название «Лиетувос саюдис»), которая формально поддерживала политику Михаила Горбачева, однако на самом деле начала распространять среди населения идеи восстановления независимости. С ее помощью в крупных городах стали появляться издания «Саюдиса» - первые попытки демократической журналистики. В них были напечатаны засекреченные протоколы пакта Молотова-Риббентропа, декларация прав человека ООН, Этические принципы журналистов, подтвержденные UNESCO и т.д. Издания выходили как на литовском, так и на других языках - русском, польском, немецком и английском - с целью распространить идею независимости также и среди национальных меньшинств, проживавших в то время на территории ЛССР. Отмечается то, что спрос на издания «Саюдиса», имевшие стотысячные тиражи, превышал предложение. К примеру, тираж издания «Kauno aidas» расходился по читателям за пару часов.
Важно отметить и роль литовских СМИ после восстановления независимости. Так, во время попытки государственного переворота советскими войсками и возвращения республики в состав Советского Союза в январе 1991 года, литовская пресса выходила не только с информацией о событиях, но и с призывами выйти на улицы для защиты страны. Основными целями войск были захваты Вильнюсской телевизионной башни, здания Комитета радио и телевидения и Парламента. Несмотря на это, Национальный литовский телеканал «LRT» и Литовское радио продолжали свою работу. Сегодня эти события стали одним символов восстановления независимости Литвы.
Что касается современного рынка литовских медиа, док. Деймантас Ястрамскис отмечает доминирование коммерческих СМИ, большую роль государства, в том числе, связанную с поддержкой медиа, а также слабую профессионализацию и недостаточно эффективную систему саморегуляции. Эти выводы позволили исследователю причислить систему литовских медиа к числу медиа, работающих по модели поляризованного плюрализма, выделенную в ряде других Д. Халлином и П. Манчини. Такой вывод приравнивает литовскую систему медиа с системами, функционирующими в странах Средиземноморья и Южной Европы.
На сегодняшний день медиарынок в Литве представлен различными СМИ: от радиостанций до интернет-платформ. При этом, стоит отметить рост количества интернет-пользователей. По данным TNS за 2015 год, количество пользователей интернета достигло 75% жителей страны, однако пока уступает количеству телезрителей (95%). Среди литовцев набирают популярность покупки в интернете (49% пользователей интернета), скачивание приложений на различные девайсы (47%), пользование электронными банковскими услугами (72%), управление личными финансами (68%) и, что важно отметить в нашей работе, просмотр телевизионных передач онлайн и VOD на официальных платформах каналов (51%). По всем вышеперечисленным категориям количество пользователей увеличилось на 2-4% по сравнению с 2014 г. Кроме того, не мало важным является то, что замечен резкий скачок в использовании смартфонов для выхода в интернет. В 2015 году 43% месячной аудитории интернета использовала эти девайсы. В 2014 году этот показатель достигал 28%. Также заметен рост в использовании ноутбуков (66% вместо 62%) и планшетов (17% вместо 13%) и резкое падение на 10% в использовании стационарного компьютера (50% в 2015 году). Это важные показатели, которые дают представление о том, насколько мобилен современный интернет-пользователь в Литве, поэтому и поставляемый ему контент должен быть соответственно удобен и понятен.
Стоит также сказать и о том, что 49,5% жителей Литвы в 2015 году были зарегистрированы в социальных сетях. Среди них лидерами являются «Facebook» (97,6% всех интернет-пользователей), «Youtube» (91,0%), «Google+» (33,5%), «Instagram» (17,9%) и «Spotify» (12,4%). Эти данные могут помочь в построении стратегии продвижения медиабрендов в социальных сетях.
На основании проведенного нами анализа рейтингов различных литовских СМИ (см. Приложение 1), можно выделить 9 крупнейших литовских медиагрупп: «M1», «LNK», «Savaitė», «LRT», «TV3», «ŽLG» («ŽLG+15 min»), «Lietuvos rytas», «Radiocentras» и «Delfi».
В некоторых из них используется стратегия зонтичного бренда.
Так, в холдинг «LRT», принадлежащий государству, входит 4 телеканала («LRT Televizija», «LRT Kultūra», «LRT Lituanica» и «LRT HD»), 3 радиостанции («LRT Radijas», «LRT Klasika» и «LRT Opus»), а также интернет-платформа lrt.lt (см. Рис.1). Названия всех медиаактивов включает в себя «LRT», что полностью звучит, как «Lietuvos nacionalinis radijas ir televizija») («Литовское национальное радио и телевидение»), и отражает суть государственного радио- и телевещателя.

Рис.1

Так как «Литовское национальное радио и телевидение» на 75% финансируется из государственного бюджета, и сама компания является публичным учреждением, принадлежащим государству на праве собственности, в эфире телеканалов и радиостанций холдинга появляется большое количество передач республиканского, европейского и мирового масштаба: церемония инаугурации президента страны, памятные мероприятия 13 января, 16 февраля, 11 марта и 6 июля, церемонии открытия и закрытия летних и зимних Олимпийских игр, Праздник песни. Это регламентировано 38 статьей Закона об измении закона об общественном информировании от 11 июля 2006 года. Во главе «LRT» - Совет, состоящий из 12 человек: четверо назначаются указом президента страны на 6 лет, четверых на 4 года назначает Сейм (при этом, двое членов Совета назначаются оппозиционными партиями), на два года еще четверых назначают по одному представителю Совет науки Литвы, Совет образования Литвы, Ассоциация деятелей культуры Литвы, а также Конференция епископов Литвы.
Ровно в 6 часов утра на всех телеканалах и радиостанциях «LRT» звучит гимн. Исключением является радиостанция «LRT Opus», предназначенная для молодежи и играющая в своем эфире музыкальные произведения в стилях electro house, jazz house, lounge, post grunge, brit pop и funky rock. Музыка таких направлений выделяет радиостанцию «LRT Opus» на фоне остальных станций, играющих популярную музыку, однако она сильно уступает конкурентам, и, по данным TNS, Radio share радиостанции в 2015 году составил всего лишь 0,6%, наравне с другой радиостанцией холдинга - «LRT Klasika». Что касается Daily reach радиостанций «LRT», то лидером является «LRT Radijas» (14,7%). Daily reach «LRT Klasika» в 2015 году составил 1,1%, «LRT Opus» - 0,9%. Сетку «LRT Radijas» составляют как музыкальные композиции, так и разговорные передачи, новостные выпуски и радиоспектакли. Кроме того, закон о Литовском национальном радио и телевидении обязывает транслировать передачи для национальных меньшинств страны в том числе, и для русских на русском языке. Поэтому в эфире «LRT Radijas» транслируется информационная передача на русском языке, « LRT Klasika» транслирует передачи об истории радио и музыки на русском языке. Телеканал «LRT Kultūra» 2 раза в день транслирует новости телеканала «DW» на русском языке, а также передачу «Русская улица» собственного производства.
До 2012 года пакет медиаактивов «LRT» был слишком разрозненный, практически не было никакой связи между брендами «LRT», «LTV», «LTV2», «Opus 3». Накануне Летних Олимпийских игр 2012 года, «LRT» объявила о ребрендинге и, в том числе, изменении названий своих телеканалов и радиостанций. «LTV» было решено переименовать в «LRT Televizija» в связи с тем, что национальный телевизионный канал Латвии также называется «LTV». Кроме того, по словам генерального директора Аудрюса Сяурусявичюса, в названии «LRT» заложена аббревиатура «Lietuvos Respublikos transliuotojas» («транслятор Литовской Республики»).
Вектор и три буквы «LRT» не меняются на логотипах компании - меняются только цвета и приписываются слова для каждого из брендов. Так, логотип канала «LRT Kultūra» - вишневого цвета, который символизирует богатство, рафинированность и элегантность; «LRT Lituanica» - сочного, «летнего» зеленого цвета, который символизирует Литву, страну, в которой много лесов и зеленеющих полей (по словам дирекции «LRT», именно такой цвет напоминает эмигрантам о родине); «LRT Televizija» - ярко-синего цвета, «цвета конкретной информации»; логотип радиостанции «LRT Klasika» - фиолетового, торжественного, цвета, отражающего огромное количество и ценность транслируемого материала; «LRT Radijas» - красного цвета, который является открытым, смелым, обращающим на себя внимание, а его «горячесть» отражает политику радиостанции в плане новостей (в данном случае словосочетание «горячие новости» означает «свежие, актуальные новости, то, что сейчас все обсуждают»); «LRT Opus» - оранжевого цвета, который отражает молодежную направленность радиостанции; логотип портала lrt.lt - голубого цвета, который ассоциируется с «бесконечным миром и безграничным небом» (см. приложение 2).
Группа состоит из 4 телеканалов и 3 радиостанций. «LRT Televizija» и «LRT HD» предоставляют зрителям одинаковый контент. Разница заключается в качестве передаваемого изображения (HD). «LRT Lituanica» отличает территория вещания. Названный в честь эксперементального самолета, на котором в 1933 году С. Дарюс и С. Гиренас совершили попытку трансантлантического перелета из Нью-Йорка в Каунас, спутниковый телеканал «LRT Lituanica» вещает для литовцев, живущих в Северной Америке, Европе, Грузии, Армении и Турции. Программа телеканала состоит из передач «LRT» и «LRT Kultūra».
Стоит отметить, что у медиаактивов «LRT» нет отдельных сайтов - вся информация расположена на lrt.lt. На этом сайте можно найти не только информацию о телеканалах и радиостанциях медиагруппы, но и их прямые эфиры, а также записи теле- и радиопередач, новости и страницы специальных проектов (нпр., «Евровидение», «Девять десятилетий радио», «Киновесна»).
Еще одним примером зонтичного бренда можно назвать «Lietuvos rytas» (см. Рис.2). Данному медиахолдингу принадлежит ежедневная газета «Lietuvos rytas», новостной портал lrytas.lt, телеканал «Lietuvos rytas. TV», а также с конца 2015 года - радиостанция «Lietuvos ryto radijas». Кроме того, у холдинга также имеются собственная типография «Lietuvos ryto spaustuvė», а также собственная баскетбольная команда «Lietuvos rytas» и арена «Lietuvos rytas» для проведения спортивных мероприятий.

Рис.2. 1 - логотип медиагруппы, 2 - газета, 3 - еженедельник (с логотипом компании на обложке), 4 - изданная компанией коллекционная книга (с логотипом компании на обложке), 5 - логотип интернет-портала, 6,7 - логотипы интернет-магазинов, 8 - логотип телеканала, 9 - логотип баскетбольной команды

По данным TNS, газета «Lietuvos rytas» является лидером среди ежедневных изданий (10,7%), хотя уступает таким еженедельным изданиям, как «Savaitė» (20,2%) и «Žmonės» (14,8%). Издание выходит с 1 января 1990 года, его тираж составляет 30-40 тыс. экземпляров в будние дни (кроме понедельников, так как с 2014 года все литовские ежедневные печатные издания отказались от понедельничных выпусков) и 100 тыс. экземпляров по субботам. Стоит отметить, что все основные активы «Lietuvos rytas» (газета, сайт, телеканал, символика и форма баскетбольной команды) имеют одинаковое визуальное исполнение белого, черного и красного цветов, в отличие от «LRT», использующего, по сути, одно и то же визуальное решение, но в разном цветовом исполнении.
Как говорилось выше, «Lietuvos rytas» является ежедневным изданием, однако он периодически выходит с различными приложениями, например, в виде журналов «Stilius» или «TV antena». В данном случае необходимо отметить, что эти журналы можно приобрести как дополнение к выпуску «Lietuvos rytas», так и как отдельное еженедельное издание. Кроме того, TNS их индексирует, как самостоятельные издания, и учитывает при составлении списка самых популярных еженедельных изданий.
Сайт lrytas.lt полностью выполняет роль не только отдельного информационного портала, но и «представительства в интернете» печатной версии издания - здесь, к примеру, можно ознакомиться со статьями газеты, оформить подписку (физическую и на файлы формата .pdf). Стоит отметить и то, что отдельного сайта для телеканала нет - есть только вкладка меню на сайте lrytas.lt.
На сайте lrytas.lt также можно найти ссылку на онлайн-магазин eknygos.lrytas.lt, в котором продаются epub- и mobi-версии книг, иногда можно найти возможность купить и бумажную версию. Проект осуществляется в партнерстве с крупным онлайн-магазином knygos.lt, что указано на сайте. Кроме данного интернет-магазина, «Lietuvos rytas» принадлежат онлайн-магазины садовых принадлежностей sodofeja.lrytas.lt и атрибутики баскетбольных болельщиков suvenyrai.lrytas.lt. Однако ни на одном из сайтов интернет-магазинов холдинга «Lietuvos rytas» нет ссылки для возвращения на сайт lrytas.lt, что сделано для однонаправленного потока посетителей с информационного сайта в интернет-магазин, была произведена попытка таким образом увеличения конверсия. Кроме того, ни на сайте lrytas.lt, ни на сайте suvenyrai.lrytas.lt нет ссылки на официальную страницу баскетбольной команды «Lietuvos rytas», хотя в ее названии также используются домены первого и второго уровня - lrytas.lt (полное название страницы баскетбольной команды - bc.lrytas.lt). Важно сказать, что сама команда является двукратным чемпионом Европы, трехкратным чемпионом Балтии, четырехкратным чемпионом Литвы и пятикратным обладателем кубка короля Миндаугаса. Сам же вид спорта является очень популярным в стране. Так, Daily Reach трансляции финального соревнования чемпионата Европы в 2015 году, в котором за победу боролись сборные Литвы и Испании, достиг рекордных 41% жителей страны (около 1,155 млн. человек). Хотя бы одно из соревнований во время чемпионата посмотрели более: чем 70% населения страны (1,977 млн. человек). Поэтому не совсем хорошо понятно, почему ни на одном из сайтов «Lietuvos rytas» нет ссылки на страницу баскетбольной команды.
Также нет и ссылки на сайт типографии «Lietuvos ryto spaustuvė», который так же отличается только доменом третьего уровня - print.lrytas.lt. Однако данное решение объяснимо тем, что информация о типографии, производимой ей продукции и услугах, интересна только клиентам, которые будут искать контакты с типографией напрямую, а не через информационный портал lrytas.lt. Среди клиентов «Lietuvos ryto spaustuvė» не только литовские заказчики, но и латвийские, голландские, норвежские и российские (например, каталог товаров «Аэрофлота» «Skyshop»).
Что касается медиагруппы «TV3», ей принадлежат телеканалы «TV3», «TV6» и «TV8», платформа онлайн-телевидения TV3play.lt, радиостанция «Power Hit Radio», а также ряд интернет-порталов (см. Рис.3). У каждого из них есть своя страница в интернете. При этом, tv3.lt (новостной портал) является основным сайтом для всей медиагруппы, а, например, названия «TV6», «TV8», «Valstietis» или «Balsas» являются при этом доменами третьего уровня (сайт телеканала «TV3» выглядит как tv.tv3.lt). Однако, как и в случае с «Lietuvos rytas», некоторые активы компании были «забыты» при создании сайтов. Так, с сайтов tv.tv3.lt и tv6.tv3.lt невозможно напрямую попасть на сайт телеканала «TV8», Daily Reach которого, судя по данным TNS, растет с каждым месяцем (12,6% в сентябре 2015 года, 12,9% - в октябре, 13,9% - в ноябре, 15,3% - в декабре и 15,6% - в январе 2016 года). Также существует платформа tv3play.lt, аналогичная медиатеке «LRT», в которой можно найти записи большинства программ всех телеканалов группы.

Сама же группа принадлежит шведской компании «MTG Broadcasting» («Modern Times Group»), которая в свою очередь является частью компании «Kinnevik», являющейся также владелицей телекоммуникационных компаний «Millicom», «Tele2», интернет-магазинов «Zalando», «Global Fashion Group» (владелец lamoda.ru), медиакомпаний «Metro» и «Iroko». «Modern Times Group» принадлежат каналы бесплатного и платного телевидения, платные и бесплатные интернет-платформы VOD, а также радиостанции. «Медиадома» компании «MTG», ответственные за вещание бесплатного телевидения, находятся в десяти странах: Швеции, Дании, Норвегии, Эстонии, Латвии, Литве, Чехии, Болгарии, Гане и Танзании. По этой причине литовское отделение «TV3» можно рассмотреть и как отдельный бренд, и как часть «MTG Broadcasting», сравнив его с аналогичными медиаактивами в других балтийских и скандинавских странах.
Изначально телеканал «TV3» назывался «Tele-3», и был первым литовским коммерческим телеканалом, начашим работу в 1992 году. Однако в 1996 году компании «Tele-3» был объявлен банкрот, и ее выкупила шведская компания «Modern Times Group». В 1997 году телеканал сменил название с «Tele-3» на общеевропейское «TV3», подчеркивая то, что он является частью «MTG». В связи с этим изменился и логотип телеканала, который в последствии менял свой облик наравне с остальными телеканалами шведской компании.
В 2002 году начал свою работу молодежный телеканал «Tango TV», который в 2008 году был переименован на «TV6». Его оформление (логотип и заставки) стали такими же, как в Швеции, Латвии и Эстонии. В 2011 году был запущен телеканал «TV8» так же с оформлением шведской версии канала. Наглядно измененные логотипы представлены в приложении 3.
Таким образом, медиагруппа «TV3» на начало 2016 года состоит из 3 телеканалов, 1 радиостанции, 1 бесплатной VOD-платформы и 14 сайтов, которые были приобретены путем влияния изначально независимых медиаактивов в группу «TV3».
Телеканал «TV3», по данным TNS, наравне с телеканалом «LNK» является лидером по популярности в Литве. Daily Reach «TV3» в январе 2016 года составил 40,0%, что примерно равно результату января 2015 года 41,0%. Однако, по ежегодным отчетам TNS, телеканал «TV3» уже 12 лет подряд является самым популярным телеканалом страны. Этот инфоповод также отражен в одном из репутационных промороликов канала. На странице телеканала в интернете указано, что «TV3» предлагает своим зрителям «качественные и интеллектуальные развлечения», стремится заинтересовать зрителя программами «особого содержания», «поощрять гражданственность и воспитывать в зрителях семейные ценности». Тем самым, телеканал подчеркивает то, что придерживается «Закона о СМИ», и ставит себя наравне с национальным телевещателем «LRT Televizija». Так, в феврале 2016 года телеканал «TV3» запустил проект «Kadagys», в котором соревнуются литовские, латышские и польские ансамбли народных танцев. Для трехчасового шоу был выбран таймслот с 19:30 по воскресеньям. По нашему мнению, такое решение связано, во-первых, с освободившемся временем после окончания литовской версии шоу талантов «X Faktorius», и, во-вторых, с зачастую высоким рейтингом передачи «Duokim garo!» (соревнование литовских капелл, певцов и музыкантов) на телеканале «LRT», транслируемой в прайм-тайм с 18:50 по пятницам. Выбор трансляции передачи «Kadagys» в эфире «TV3» можно назвать неожиданным в связи с тем, что ранее телеканал не показывал передач, связанных с литовской культурой и традициями. Вероятно, по этой причине данный медиапродукт не стал популярным, и спустя четыре выпуска, руководство канала решило прекратить его вещание.
Кроме того, телеканал «TV3» ежегодно ведет трансляцию вручения премии «Lietuvos garbė» («Честь Литвы»), инициированная службой новостей телеканала, которая накануне 11 марта вручается простым гражданам за особые заслуги (например, за героическое спасение людей во время пожара и т.д.).
Также стоит отметить, что 13 лет телеканал вместе с банком «SEB» является организатором «Išsipildymo akcija» («Акция осуществления»), которая направлена на помощь детям из приютов, проводятся акции для «изменения мира во имя и для детей» «Gera kartu» («Хорошо вместе») и «Talentas keisti» («Талант менять»). С 2015 года телеканал поддерживает частное образовательное учреждение «Демократическая школа».
Кредо другого телеканала группы - «TV6» - «Я живу сейчас. Сейчас - совсем другое дело». «TV6» позиционирует себя, как телеканал для молодых, активных и азартных. Личность этого бренда - живой, своеобразный, дружелюбный товарищ, готовый развлекать и развлекаться. Телеканал основной акцент делает на спортивных мероприятиях (матчи Лиги чемпионов UEFA), мультсериалах «Шоу Кливленда» и «Гриффины», а также фильмах ужасов в «ужасные понедельники». Для того, чтобы подчеркнуть активную позицию канала, используются логотип и заставки общеевропейского «TV6», доминируют белый, черный и красные цвета.
Телеканал «TV8» является противоположностью «TV6». Это - канал, рассчитанный на женщин старше 35 лет. Программная сетка состоит из ток-шоу, телесериалов и кулинарных шоу. В оформлении канала доминируют розовый и фиолетовый цвета.
Интернет-портал tv3play.lt был запущен на волне популярности VOD-порталов в Европе и Литве. Название не случайно, так как «MTG» запустила линейку сайтов «Play» во всех странах, где есть ее представительства. У компании «MTG» существует разделение на платные и бесплатные VOD-порталы. На первых размещаются фильмы и программы из платного пакета «Viasat», и он носит название «Viaplay». Бесплатный контент бесплатных телеканалов, соответственно, размещается на платформах «TV3Play». При этом, на них можно найти передачи, как канала «TV3», так и других телеканалов, входящих в группу.
Платформа tv3play.lt конкурирует с lnkgo.lt и delfi.tv. При этом, стоит отметить, что передачи, которые получают высокий рейтинг телесмотрения, так же популярны и в интернете. К примеру, по данным исследовательской компании «Gemius», во время трансляций чемпионата Европы по баскетболу, которые велись как на телеканале «TV3», так и на tv3play.lt, количество пользователей платформы увеличилось на 72,83%.
Что касается телеканалов медиагруппы «MTG» в других странах, стоит отметить, что они не занимают в них лидирующих позиций. Как видно из приложения 3, в Дании «MTG» представлен тремя каналами группы: «TV3», «TV3+» и «TV3 Plus». Однако по данным отчета о медиапотреблении в Дании в 2015 году, «TV3» уступает общественным телеканалам «DR1» и «DR2», а также «TV2». Что касается платформы «Viaplay», она так же уступает «Netflix» и «DR TV». В целом, «MTG TV» в Дании занимает третье место по популярности с 10,7% аудитории.
В Швеции медиагруппа «MTG» также занимает третье место (14,6% аудитории в 2015 году), уступая общественной телевещательной организации «SVT» (35,9%) и коммерческой «TV4» (30,6%).
В 2015 году флагманский телеканал «TV3» получил лишь 3,8% рынка Норвегии, уступив каналам «NRK1», «TV 2» и «TVNORGE», «Viasat 4» - 2,1%, а «TV6» - 1,3%.
В Эстонии наблюдался рост daily share телеканала «TV3» в первые три месяца 2016 года - с 10,5% до 11,7%. Однако эти показатели позволяют так же занять телеканалу только третье место, уступив «ETV» и «Kanal 2». Daily share канала «TV6» уменьшился за три месяца с 2,2% до 1,9%, «3+» - увеличился с 1,3% о 1,5%.
Как и предполагалось, наиболее похожими на телевизионные предпочтения зрителей Литвы оказались у жителей Латвии. «TV3» являлся лидером в этой стране с share 12,2% в марте, 11,6% в феврале (в феврале 2016 года «TV3» лидировал и в Литве с share 16,0%) и 9,7% - в январе (15,9% - в Литве). Кроме того, «TV3» являлся лидером по итогам 2015 года с share 11,7% (в Литве - 16,2%).
В ходе нашего исследования выяснилось, что все телеканалы, входящие в медиагруппу «MTG» и имеющие название «TV3» являются флагманскими, а также рассчитаны на семейный просмотр. Телеканал «TV6» представлен в Литве, Латвии, Эстонии и Швеции. Во всех странах он рассчитан на молодежную аудиторию. Транслирует развлекательные шоу, фильмы и спортивные соревнования. Телеканал «TV8» транслируется только в Литве и Швеции. Оба ориентированы на женскую аудиторию, однако у шведской версии телеканала большое внимание уделено, в том числе и английским и французским драмам и боевикам. Телеканалы «3+» в Латвии и Эстонии транслирует российские сериалы и передачи на русском языке. В остальных случаях телеканалы медиагруппы «MTG» вещают на национальных языках.
Крупнейшему литовскому концерну «MG Baltic» принадлежат не только предприятия, производящие алкогольную продукцию («Stumbras», «Alita», «Anykščių vynas»), продающие одежду («Aprangos grupė») и недвижимость («MG Valda»), но и две медиакомпании - группа «LNK» и «Alfa media» (портал alfa.lt). Последняя полностью принадлежит дочерней компании концерна «MG Baltic Media». Также ей принадлежат 80% акций группы «LNK», в которую входят телеканалы «LNK», «BTV», «TV1», «Info TV» и «LIUKS!» (см. Рис. 4). Кроме того, компании «MG Baltic Media» принадлежит 11053 акций компании «UPG Baltic», выпускающей 42 журнала, в основном, с кроссвордами, а также журналы для мужчин («Playboy», «Tik vyrams», «A-Zet» и пр.).
медиа литва радио телевидение

Рис. 4

Название телеканала «LNK» расшифровывается, как «Laisvas ir nepriklausomas kanalas» («Свободный и независимый канал»). Первая трансляция была произведена в 1995 году. На официальной странице канала в социальной сети «Facebook» в разделе «О себе» приведен следующий текст, который отражает суть и позиционирование бренда: «Взойдя солнцу 5 мая 1995 года, была нажата кнопка "On" («включить» с англ. - прим. автора) и началось шоу, которое продолжается до сих пор. Мы транслируем любовь, слезы, смех людские радости и горести, показываем все цвета мира: от розового до голубого. По сути, на экране - Ты».
Интересно проследить, как за это время менялись слоганы каналы, так как это отображает позиционирование бренда и изменение политики канала, а также сравнить их со слоганами главного конкурента - «TV3».

Сезон	Слоган LNK	Слоган TV3	
2002-2003	Здесь мой дом	N/A	
2004-2005	Будь со мной	N/A	
2005-2006	Звездный час	N/A	
2006-2007	Мир прекрасен	N/A	
2007-2008	Рядом с тобой	N/A	
2008-2009	Сенсация!	Под счастливой звездой	
2009-2010	Поезд развлечений - на полной скорости!	Мой TV3!	
2010-2011	Где ты, там LNK	Мой TV3. Всегда со мной!	
2011-2012	Подключайся и ты	Мой TV3. Здесь светло!	
2012-2013	Страстно	Мой TV3. Уже 20 лет!	
2013-2014	Страсть к победе	Мой TV3. Хорошо вместе!	
2014-2015	Где ты, там LNK	Мой TV3. Хорошо вместе!	
2015-2016	В 20 раз сильнее (больше) / Где ты, там LNK	Мой TV3. Хорошо вместе!	

В 2002 году «LNK» начал новый сезон слоганом «Здесь мой дом» (напоминает слоган американского «CBS» «Добро пожаловать домой» 1997-1999 гг.; в конце 00-х - начале 10-х годов похожий слоган был иcпользован украинским каналом «СТБ» - «Ты дома»). Акцент делался на уютное, знакомое содержание, позиционирование - на семью. Однако, как видно из приведенной таблицы, c течением времени, акцент в позиционировании сместился на сенсационные, «горячие» новости и сплетни.
Переломным моментом в истории телеканала можно назвать сезон 2008-2009 гг., когда слоганом стало слово «Сенсация!». По словам программного директора телеканала Арунаса Мотиекайтиса, сезон 2008-2009 гг. должен был стать сенсационным главным образом из-за смены сетки передач. Например, в эфире появилось «бульварное» шоу «Какаду» (ныне - «KK2»), акцент в программировании сместился на передачу расследований «запретных» тем «С обеих сторон стены», реалити-шоу «Третий лишний», шоу политической сатиры «Велосипедные новости». По этой причине телеканалу пришлось отказаться от передачи «Концерт поздравлений», которая выделялась бы на фоне остального контента. Передача стала выходить на канале «BTV», который в 2013 году был куплен группой телеканалов «LNK».
В 2012 году слоган телеканала был «Страстно». По словам директора по саморекламе «LNK» Роландаса Вилкончюса, такой слоган был благоприятно встречен телезрителями и помог закрепиться каналу на лидирующей позиции. По этой причине сезон, стартовавший в 2013 году, имел слоган «Страсть к победе», что не только продолжило тематику предыдущего слогана, но и отразило большое количество шоу (например, «Голос Литвы», «Вкус»), премьера которых состоялась в том году.
Что касается канала «TV3», в своих слоганах он пытается максимально приблизиться к своему зрителю, давая ему обещание чего-то спокойного, семейного, светлого (в противовес обещанию «LNK»). Заметим, что в течение нескольких сезонов его слоган «Мой TV3. Хорошо вместе!» остается неизменным. Любопытно, что в сезоне 2015/2016, телеканал «LNK» использовал два слогана: временный «В 20 раз сильнее», приуроченный юбилею телеканала (иначе говоря, слоган тактического плана) и повторяющий слоганы 2010-2011 и 2014-2015 гг. «Где ты, там LNK». Как видим, в основном, «LNK» использует слоганы тактического плана, тем самым выделяя каждый сезон и расставляя акценты на программы того или иного жанра.
Телеканал «BTV», или «Baltijos TV» («Балтийское ТВ») был основан в 1993 году, в 2002 году сменил название на «TV4», однако спустя два года вернул прежнее. В 2013 году был присоединен к группе «LNK». Сама же сделка состоялась в конце 2012 года. По данным TNS, долгое время «BTV» занимал четвертое место, как среди аудиторных показателей, так и daily reach. Поэтому «LNK» был заинтересован в покупке «BTV» для того, чтобы укрепиться на лидирующей позиции среди конкурентов. Изменилась и программная сетка канала. Из эфира были убраны аналитические ток-шоу и новости, контент стал полностью развлекательным. Он состоит из российских и западных сериалов, а также российских ток-шоу и литовских развлекательных передач.
Вещание телеканала «TV1» началось в декабре 2003 года. Слоганом канала является фраза «TV1 - одно удовольствие». В основном телеканал транслирует сериалы и фильмы. «TV1» позиционирует себя, как телеканал для женщин, что делает его конкурентом «TV8», принадлежащим «MTG».
Телеканал «Info TV» начал свое вещание в 2007 году. С тех пор он является единственным литовским телеканалом, программа которого состоит из новостных и аналитических программ. Однако стоит отметить, что дневной эфир телеканала состоит в основном из повтора телепрограмм. И, что важно, они изначально было показаны на других каналах медиагруппы - «LNK» и «BTV». Кроме того, в последнее время эфир «Info TV» становится более разнообразным за счет повтора таких программ, как «KK2» («Какаду») и «Yra kaip yra» («Есть как есть»). Первая передача является инфошоу, в котором в развлекательной форме рассказывается о скандалах, связанных с деятелями культуры и спорта, а также политиками, о ситуации в стране, как политической, так и экономической. Для достижения юмористического эффекта используются разговорная речь, интервью со скандальными персонами, видеоинфографика и музыкальное оформление передачи. Таким образом, «KK2» более простым языком объясняет среднестатистическим гражданам страны ситуацию в Литве. Говоря о подаче материала и оформлении, в качестве примера похожего шоу на российском телевидении можно привести «Ты не поверишь!» на телеканале «НТВ», однако последнее в качестве тематики выбрало новости шоу-бизнеса. Передача «Yra kaip yra» является стандартным ток-шоу, придя на которое гости программы рассказывают о своих проблемах.
Телеканал «LIUKS!» так же начал свою работу в 2007 году. Это развлекательный канал, программа которого состоит из повторов музыкальных передач канала «LNK». Стоит отметить и цикличность в программировании канала «LIUKS!». Например, проанилизировав программу передач канала, мы увидели, что концерт литовской группы «Antis» 1997 года транслировался в эфире 12 апреля 2016 года в 6:00, 15:50, 22:35, 3:55, 14 апреля в 10:10, 19:15, 3:45, 16 апреля в 16:05, 20:25 и 3:45. Таким образом, в течение недели одна и та же программа девятилетней давности в эфире телеканала «LIUKS!» транслировалась 10 раз. Так же запрограммирован показ и остальных передач в эфире данного телеканала.
Стоит отметить и две эстонских компании, играющих значительную роль на литовском медиарынке - «Ekspress Grupp» и «Eesti Meedia».
«Ekspress Grupp» принадлежит ЗАО «Delfi», владелец самого популярного новостного портала в Литве delfi.lt. Кроме него компания издает журналы «Cosmopolitan», «GEO», «Mano namai», «Moteris», «Panelė», «Tavo vaikas», а также ей принадлежат сайты moteris.lt и panele.lt.
По похожей схеме действует и «Eesti Meedia». Компании принадлежат «Baltic Media Group» и «Schibsted Baltics». Вместе со «STAK Kemplake» компания «Baltic Media Group» владеет акциями «Žurnalų leidybos grupė», издающей журналы «Edita», «Ji», «Laima», «Mano sodas», «Virtuvės paslaptys», «Žmonės» и ряд других. «Schnibsted Baltics» владеет ЗАО «15min», которому принадлежит новостной портал 15min.lt.
Таким образом, на литовском медиарынке заметно поглощение мелких игроков более крупными. А.В. Корзун считает, что приобретение новых брендов приводит к «увеличению беспорядка в системе», однако правильное управление новыми активами и своевременное осмысление позиции новых брендов в существующей системе может позволить заполнить «вакантные места» и получить бóльшую прибыль. На примере «Delfi» мы видим, как медиакомпания превращается в медиагруппу, наращивая свои активы и таким образом покрывая все большую аудиторию. Изначально у компании был только новостной портал «Delfi», однако приобретя журналы и сайты «Cosmopolitan» и «Panelė», компания получила молодую женскую аудиторию. Добавив в свой портфель «Moteris» и «Tavo vaikas», «Delfi» получила более старшую женскую аудиторию, у которой есть дети. Приобретение «Grynas» позволило расширить свой доступ на аудиторию, которая заботится об окружающей среде. Таким же образом увеличивалась и аудитория «Baltic Media Group», которой изначально принадлежал только портал «15min».
Стоит отметить и приспособление медиагрупп к политической конъюнктуре в стране. Так, крупные медиагруппы, такие, как «LNK» и «TV3» еще в 2007 году выделяли 8-10 часов контенту, произведенному в России или Украине (на русском языке). Сейчас же основные каналы этих медиагрупп либо полностью отказались от российского контента, либо уменьшили его количество до минимума («TV3» в выходные показывает «Битву экстрасенсов» и в будние дни в утреннем эфире - сериал «Последний из Магикян»). Все программы, сериалы и фильмы на русском языке отданы менее рейтинговым каналам групп - «BTV», «TV1» и «TV6». В основном, это сделано из-за того, что российский контент гораздо дешевле, например, европейского. По этой же причине телеканал «Lietuvos rytas» 10,5 часов в день транслирует российские сериалы. Таким образом, медиагруппы с целью экономии средств закупают российский контент. Однако в связи с политическими взаимоотношениями Литвы и России, они вынуждены их ставить на свои «второстепенные» каналы. Кроме того, проанализировав программные сетки этих каналов, мы заметили тенденцию поиска альтернативных источников более дешевого контента.
Так, в последнее время телеканал «TV1» заменил сериалы российского производства на индийские (например, теленовелла «Свет моей жизни» («Diya Aur Batti Hum»)) и турецкие (например, «Сердечко мое» («Elif»)) сериалы, оставив только один российский сериал, «Гадалка III». Полностью отказавшийся от российского контента канал «LNK» также транслирует индийские и турецкие сериалы («Принц мечты» («Saraswatichandra») и «Черные бриллианты любви» («Kara Para Aşk»)). На телеканале «BTV» сериалам российского производства («Возвращение Мухтара 2» и «Прокурорская проверка») отданы тайм-слоты утреннего и дневного эфира (с 7 до 18 часов) в будние дни. Вечерний же эфир «отдан» американским сериалам и телевизионным шоу литовского производства. Однако стоит отметить, что именно на «BTV» был показан норвежский сериал «Оккупированные» («Okkupert») через месяц после премьеры в Норвегии. На телеканале «TV6» остались только российский сериал «Универ» и развлекательное шоу «Наша Раша». Однако телеканал «Lietuvos rytas», несмотря на общественное мнение и ряд критических публикаций в литовских СМИ, продолжает транслировать российские сериалы: «Восьмидесятые», «След», «Лесник» и пр.
По этой причине нами был проведен SPELIT-анализ факторов, влияющих на современный литовский медиарынок.

Social	Political	Economical	
· Миграция · Старение населения · Изменение уровня жизни и привычек жителей Литвы	· Вступление Литвы в ЕС в 2004 году, ориентировка на политику ЕС · Наступающие выборы в Сейм Литвы · Номинальное неучастие властей в работе редакций	· Резкое увеличение иностранных инвестиций, открытие филиалов международных компаний в Литве · Рост ВВП · Уменьшение безработицы · Выделение грантов на борьбу с российской пропагандой в медиа	
Legal	Intercultural	Technological	
· Существование законов о СМИ и информировании · Решение суда о закрытии свободного доступа к каналу «РТР-планета» · Неоднократные ограничения вещания каналов «Первый Балтийский канал», «РЕН-ТВ Балтия» и «НТВ Литва»	· Большое количество национальностей, проживающих на территории страны много веков · Миграция из России · Прием мигрантов из Сирии, Ирака и Эритреи · Географическое положение страны	· Постройка новых научных городков · Участие в разработках иностранных компаний · Увеличение количества IT-стартапов, их развитие и выход на зарубежные рынки	

Одной из основных проблем Литвы является миграция. Всего с 2003 по 2015 год из страны уехало свыше 546 тысяч человек (для сравнения, население столицы Литвы - Вильнюса - в 2015 году составило 531 910 человек). В основном, это мужчины 25-34 лет и девушки 15-24 лет. Это отразилось не только на экономике страны, но и послужило появлению екоторых литовских медиа за рубежом. Одним из таких примеров является открытие интернет-портала londoniete.lt (с лит. «лондонка»). Он представляет из себя сайт, нацеленный на молодых девушек из Литвы, который в данный момент проживают на территории Великобритании. Кроме материалов на темы красоты, здоровья, воспитания детей и историй успеха в Великобритании выходцев из Литвы, на сайте также дана информация о правильном оформлении документов, а также даны контакты юридических компаний, которые могут помочь литовцам в этой стране.
Кроме того, одной из проблем Европы является старение населения. Так, по данным Департамента статистики Литвы, возраст 29% населения составляет 40-59 лет, при этом количество людей в возрастной категории 55-59 лет наибольшее, и с каждым годом оно увеличивается. В связи с этим, на прилавках появляются такие издания, как «Пенсионер» (на русском языке), популярными становятся журналы про здоровье, работу в саду и изготовление изделий ручной работы. Основной целевой аудиторией таких изданий являются люди от 40 лет.
Необходимо отметить и изменение уровня жизни. Одним из важнейших экономических показателей является рост ВВП. Так, во время экономического кризиса 2009 года он составлял 26935 млн. евро. В 2015 году он поднялся до 37190 млн. евро, что является лучшим среди показателей стран Прибалтики. Важно отметить и снизившийся уровень безработицы - с 18,7% в втором квартале 2010 года до 8,8% в четвертом квартале 2015 года. Кроме того, с 2012 по 2015 год на 8% увеличилось количество семей, которые довольны своим материальным положением. В связи с этим корректируются покупательные способности литовцев, что косвенно влияет и на медиапотребление. Среди прочего это связано с возможностью приобретения новых гаджетов (от смартфонов до телевизоров с функцией Smart TV), поэтому медиа должны следить за этим трендом, и пытаться искать новые пути коммуникации с потребителем, несмотря на то, что на данный момент наиболее потребляемым медиа остается телевидение. Это в свою очередь влияет на количество компаний, производящих контент. К примеру, в первом квартале 2013 года в Литве было зарегистрировано 36 компаний, занимающихся производством и трансляцией телевизионных программ. В четвертом квартале 2015 года их количество достигло 46.
Говоря о политических аспектах, влияющих на медиа в Литве, важно отметить вступление страны в Евросоюз в 2004 году. Это событие не только послужило интеграции страны в европейское сообщество, но и повлияло на литовские медиа. С одной стороны, вступление в ЕС позволило претендовать на финансирование из европейских фондов. С другой стороны, оно привело к изменению законодательства, обязав, к примеру, 38 статьей Закона об измении закона об общественном информировании от 11 июля 2006 года руководство телевизионных каналов, половину эфирного времени, оставшегося после вычета времени на трансляцию новостей, спортивных, игровых и рекламных передач, а также телемагазина, на трансляцию европейской продукции. Кроме того, выделять 10% эфирного времени должно быть выделено на трянсляцию европейского контента, созданного независимыми производителями в течение 5 лет.
Немаловажно сказать и о выделении грантов для медиа различными фондами. Так, в конце 2015 года Фонд развития печати, радио и телевидения объявил конкурс, связанный с инофрмационной безопасностью общества. По результатам конкурса, финансирорование в основном получили проекты, которые направлены на патриотическое воспитание литовцев, или борьбы с российской информационной пропагандой и развития критического мышления у населения страны. Так, еженедельник на польском языке «Kurier Wilenski» получил дотацию в размере 5000 евро на осуществление проекта «Борьба с последствиями российской пропаганды в Вильнюсском регионе», а Ассоциация издателей местных газет западной Литвы - 7000 евро на проект «Критично думаешь - останавливаешь пропаганду».
К слову, тема борьбы с российской пропагандой является важной для понимания функционирования современных литовских медиа, а также расположения медиакомпаний на рынке. О перераспределении российского контента в рамках одной медиагруппы уже говорилось выше. Отдавая дешевый российский контент более мелким и менее популярным каналам медиагруппы, флагманский канал пытается показать непричастность к распространению российских продуктов на территории Литвы, так как это может сильно повлиять на его репутацию и понизить рейтинги.
Кроме того, необходимо сказать и о запрете трансляции русскоязычных телеканалов в Литве. Речь идет о каналах, входящих в латвийскую медиагруппу «Baltic Media Alliance» («BMA»), и телеканале «РТР планета». На территории Литвы вещают ри телеканала «BMA»: «PBK» («Первый балтийский канал»), «НТВ Литва» и «Рен ТВ Лиетува». Все они являются адаптированными версиями российских одноименных каналов. Разница заключалась в небольших изменениях программных сеток, а также трансляции литовской рекламы. В разное время вещание всех вышеперечисленных телеканалов прекращалось сроком до трех месяцев в связи с нарушениями литовского законодательства. Например, 14 октября 2014 года Вильнюсский окружной суд запретил трансляцию программ, произведенных не на территории ЕС, из-за передачи «Человек и закон», в которой оспаривались факты вильнюсских событий 13 января 1991 года. Было доказано, что данно программой была предпринята попытка общественной поддержки советских преступлений против Литвы и ее жителей или их отрицания, что нарушает законодательство страны. По той же причине была приостановлена на три месяца трансляция не европейских передач на телеканалах «НТВ Литва» и «Рен-тв Лиетува».
В 2015 года была запрещена трансляция телеканала «РТР Планета». Это является беспрецедентным решением литовского суда, так как ретрансляции канала «РТР Планета» велись из Швеции, которая так же является членом ЕС. Причиной стало разжигание межнациональной неприязни и войны в программах телеканала, таким образом, нарушения литовского законодательства. В конце 2015 года телеканал «РТР Планета» повторно нарушил литовские законы. 29 ноября Владимир Жириновский, участвуя в передаче «Воскресный вечер с Владимиром Соловьевым», назвал турков «племенем варваров», настаивал на том, что «необходимо нанести удар по Турции» и «уничтожить ее армию». Комиссия по телевидению и радио Литвы расценила данное высказывание, как призыв к военным действиям, и обратилась в суд. А также обязала поставщиков телевизионных услуг убрать телеканал «РТР Планета» из основных пакетов, и ввести дополнительную плату за просмотр этого канала. На данный момент плата за просмотр этого канала варьируется от 0,8 до 2 евро в месяц. Наряду с этим в большинстве основных пакетов поставщиков телевизионных услуг стал появляться российский телеканал «Дождь».
Во время нашего исследования нам удалось выявить ряд особенностей, которые отличают технологии построения медиабрендов в Литве от тех, что используются в России.
)